L’Inbound marketing (ou marketing entrant) est une stratégie qui mobilise de nombreuses formes de « pull marketing » comme le marketing de contenu, le blogging, le SEO ou encore le community management afin de créer la notoriété de la marque et attirer de nouveaux prospects, tout en maximisant les chances de les convertir en clients effectifs. Contrairement à l’Outbound marketing (ou marketing sortant) où on cherche à convaincre des clients de manière froide et frontale, l’Inbound Marketing œuvre pour attirer leur attention et les intéresser avec un contenu qui leur est utile.
Accaparer l’attention des prospects
Nous vivons dans un monde d’abondance d’information et de rareté de l’attention. Parallèlement à ce constat, le rythme de création de l’information s’accélère. Selon IBM, nous créons aujourd’hui 2,5 milliards d’octets de données par jour, tant et si bien que 90 % des données dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement ! Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus au fait de ce qu’ils achètent, plus exigeants et mieux informés. Le web leur permet de visionner des vidéos passant en revue l’utilité et la qualité de vos produits, de comparer ce que vous proposez avec ce que leur offre la concurrence, de consulter des milliers d’avis sur des clients ayant déjà testé vos biens et services et donc de se faire une idée complète sur ce que vous leur proposez. « L’Inbound Marketing est puissant parce que vous avez le pouvoir de donner au consommateur les réponses qu’il recherche au moment précis où il en a besoin. Cela renforce la confiance, la réputation et l’autorité dans n’importe quel créneau », explique Joshua Gill, consultant en Inbound Marketing de renommée mondiale. De ce fait, les tactiques de marketing traditionnelles basées sur une forme d’opportunisme en s’appuyant sur l’attention que d’autres firmes ont construite deviennent de moins en moins efficace, tout comme l’approche froide et frontale qui consiste à harceler les prospects pour vendre votre produit. C’est d’ailleurs pour cette raison que les rédacteurs web qualifiés sont très plébiscités partout dans le monde, y compris en France où leurs salaires sont en hausse. Les developpeurs, eux, sont bien mieux payés aux USA qu’en Europe.
Les 4 étapes de l’Inbound Marketing
#1 Attirer (Attract)
Il s’agit ici d’attirer sur votre site web ou blog les bons prospects qui répondent donc favorablement aux différents critères de vos buyer persona. Pour cela, il va falloir produire un produit de qualité qui répond aux questions que peut éventuellement se poser votre cible. A ce stade, il faut penser « valeur ajoutée » plutôt que « marketing frontal ». Cela passe par un blog, les médias sociaux pour promouvoir vos contenus de blog, le respect des règles élémentaires du SEO sans faire dans le spam, une stratégie de référencement souple qui n’entre pas en collision avec l’expérience utilisateur, et pourquoi pas de la publicité sur Google et les réseaux sociaux. Tout dépend de votre cœur de métier et de ses spécificités, mais on estime généralement qu’il faut poster une à deux fois par semaine, à raison de 700 à 1 000 mots par contenu. Inspirez-vous de Google Trends pour trouver des sujets intéressants pour vos buyer persona.
#2 Convertir (Convert)
Avec des landing pages optimisées, des formulaires courts mais fonctionnel et des Call to Actions convaincants et stratégiquement placés, nous allons chercher à convertir les visiteurs en prospects « chauds » ou qualifiés. C’est ce qu’on appel un « lead ». Les informations de contact sont de l’or en barre pour les commerçants et les entreprises, car elles ouvrent à un potentiel commercial intéressant, à fortiori lorsqu’elles ont été recueillies par le biais de l’Inbound Marketing plutôt que le marketing frontal. En somme, il s’agit d’une relation gagnant – gagnant. Votre lecteur vous livre ses informations de contact en échange d’un contenu de qualité qui lui est utile (article de blog, livre blanc, guide de type « how to », vidéos, formation en ligne, infographies, wébinaires, études de cas, etc.).
#3 Engager ou conclure (Close)
À l’aide d’outils tels que le scoring de leads, le reporting en « boucle fermée », le lead nurturing et la collecte des informations de contact sur les prospects, vous allez pouvoir mobiliser les différentes techniques de vente pour transformer l’essai et faire passer un cap aux prospects chauds qui deviendront alors des clients effectifs.
#4 Fidéliser (Delight)
Cette composante parfois négligée de l’Inbound marketing peut être votre arme secrète pour assurer les renouvellements de contrat ou, plus largement, pour réaliser un chiffre d’affaires récurrent avec une partie de vos clients. Une fois qu’un prospect devient un client effectif, il serait dommage de l’oublier après une vente. Il faut continuer à lui témoigner de l’importance et à lui fournir de la valeur ajoutée. Proposez-lui du contenu qui l’aidera à mieux utiliser vos biens et services, et demandez-lui un feedback sur ses achats.