La mort est sans doute l’un des derniers tabous de notre société. Demander aux individus de faire face aux conséquences de leur décès est un grand défi pour les marques qui s’occupent de services post-décès. Mais selon de nombreuses études, les consommateurs se montrent plus réceptifs lorsque les enseignes ne prennent pas de détours pour parler de l’inévitable.
L’innovation fait une entrée timide dans l’industrie post-mortem
S’il est encore conservateur en France, le marketing funéraire est en plein boom outre-Atlantique. Avec le recul de l’Eglise, la multiplication des cérémonies laïques, le boom de l’hyperpersonnalisation et, bien sûr, la hausse de la mortalité qui est une conséquence directe de la croissance démographique naturelle, le marché des pompes funèbres au sens large est en pleine mutation. Et pour les professionnels du secteur, il faut à la fois composer avec les considérations commerciales et les aspects moraux et éthiques. Mais depuis quelques années, l’innovation pointe timidement le bout de son nez. Il est désormais possible de disperser les cendres du défunt dans l’espace ou en montgolfière, de faire du corps du défunt un compost humain pour le sol ou encore d’organiser une cérémonie plutôt festive mais sans mauvais goût pour trancher avec les obsèques lugubres. La famille du défunt peut également s’appuyer sur l’outil numérique pour s’épargner les contretemps logistiques, notamment pour l’envoi des cartes de remerciement, pour le dessin de motifs personnalisés à graver sur le cercueil ou encore pour composer les menus de la cérémonie. Voici une méthodologie expliquant quoi écrire sur une carte de remerciement de décès.
L’e-funéraire en plein essor
Parce que le funéraire est longtemps resté coincé dans la moitié du 20e siècle pour des raisons évidentes, il embrasse aujourd’hui, en accéléré, tous les nouveaux business models qui ont fait le succès des entreprises à différentes époques, à commencer par la personnalisation. Le marché est dépoussiéré par des plaques tombales à la carte, des groupes de musique qui ont pignon sur rue et qui proposent des prestations Live sans mauvais goût, des photographes spécialisés, des artistes qui ne jurent que par les monuments funéraires ou encore des ateliers pour participer à la confection des différents objets en lien avec les obsèques. Le recul du religieux ouvre aujourd’hui la voie à de nouvelles aspirations pour les professionnels, toujours dans le respect de ce moment douloureux qu’est le deuil. Le funéraire s’affranchit également de la relation « physique », puisque plus de 86% des personnes qui vivent la mort d’un proche passent par le web dans une démarche d’obsèques. L’e-funéraire fait des émules, et on peut le comprendre. Le deuil est une circonstance solennelle que l’on ne souhaite pas parasiter la tournée des prestataires. Les comparateurs d services de pompes funèbres sont également pour beaucoup dans l’essor du funéraire à la sauce web.
Au-delà des préférences et des budgets des uns et des autres, les critères de « consommation » des produits funéraires incluent désormais le souci écologique ainsi que les services annexes :
- Le souci écologique se traduit par le recours à un prestataire local, au fait d’accorder une attention particulière aux matériaux utilisés, au transport, aux certifications et labels du prestataire, etc. ;
- Dans un marché où les facteurs de différenciation entre professionnels ne sont pas très nombreux, les services annexes revêtent un intérêt stratégique. Certains prestataires proposent s’occuper de la résiliation des comptes bancaires, de la fermeture des comptes du défunt sur les réseaux sociaux, de la rupture des contrats qui doivent l’être (téléphone, EdF), du nettoyage numérique… en plus de l’organisation de la cérémonie.
Cette dynamique, que l’on peut juger logique et naturelle, se heurte à des démarches beaucoup us discutables… voire embarrassantes. Des start-up sulfureuses proposent par exemple de gérer la « vie virtuelle » post-mortem des personnes décédées… envoyant des messages à l’occasion des anniversaires des proches, postant des réflexions sur les réseaux sociaux (que le défunt aurait programmées avant son décès), etc. Si certains y voient un simple divertissement, d’autres dénoncent une dérive marketing pour soutirer quelques euros aux personnes fragiles.
