Nous avons tendance à penser, souvent à juste raison, que marketing et administration publique sont deux concepts complètement opposés. Le marketing relationnel, orienté client, semble être une notion à laquelle l’administration est visiblement hermétique. Mais en réalité, cela correspond à une vision dépassée de ce qu’est l’administration publique, et surtout de ce qu’elle tend à devenir : une organisation plus centrée sur les besoins de l’usager, le citoyen.
E-administration : une nouvelle manière de penser les affaires publiques
On assiste à l’émergence d’une nouvelle notion, celle de nouveau management public, avec une nouvelle vision de la production des services pour les collectivités. Les précurseurs dans ce domaine sont le Canada et le Royaume-Uni, mais aussi des pays moins médiatisés comme la Lettonie, pionniers en matière d’administration électronique, ou e-administration, pilier de la stratégie de réforme des services publics. A ce niveau, le mot d’ordre est la proximité, mais aussi la fluidité des process, l’intuitivité des démarches, la facilité d’utilisation des bornes et la praticité. A coup d’avancées technologiques, l’e-administration ne se résume plus à la simple transmission électronique de documents ou à la dématérialisation des démarches, comme c’est le cas de l’état civil en France, et notamment en ce qui concerne l’acte de naissance (voir la plateforme mon-acte-de-naissance.fr).
Aujourd’hui, l’administration électronique se dote de bornes interactives dans les lieux publics, qui permettent aux citoyens de « s’auto-servir ». Au-delà des aspects pratiques, le concept est une véritable aubaine pour le développement économique global d’un territoire, en cela qu’il permet une meilleure prise en charge des besoins des acteurs économiques et encourage l’investissement, à mille lieues des blocages bureaucratiques.
E-administration : marketing stratégique et relationnel
L’e-administration répond-elle réellement aux préceptes d’une démarche de marketing stratégique ? Autrement dit, prend-elle en compte des facteurs tels que le positionnement, le niveau d’engagement, le mix marketing ? Rappelons que le marketing stratégique est une déclinaison du marketing « classique », qui a pour objectif de planifier l’activité d’une organisation, et d’en maîtriser les retombées à long terme, mais aussi de lui conférer une meilleure réactivité, de manière à ce qu’elle puisse constamment s’adapter à son environnement (micro et macro), voire à anticiper les changements des attentes de son marché.
Un autre concept marketing, le marketing relationnel, semble parfaitement adapté à l’administration publique, en cela qu’il est très orienté client (dans ce cas, il est orienté « usager »). Apparu dans les années 1990, le marketing relationnel représentait alors une évolution du marketing transactionnel, dont la seule visée était d’encourager l’acte d’achat, introduisant des notions comme l’engagement et la confiance, dans le but de construire une relation à long terme avec son marché.
Vous l’aurez donc compris, cette approche relationnelle est davantage conforme aux attentes qu’ont les citoyens de l’administration publique. Et puis, il faut prendre en compte les changements sociétaux. Aujourd’hui, les citoyens ont de plus en plus recours au web pour différents besoins quotidiens, grâce au développement du e-commerce, mais aussi après la pandémie de la Covid-19.
Une prise en charge plus personnalisée des besoins des usagers
Sans surprise, des usagers aguerris aux services en ligne ont des exigences de qualité, de réactivité et de personnalisation. Concrètement, les citoyens attendent de l’e-administration une prise en charge sur mesure de leurs besoins, à la manière d’un service privé payant. C’est à ce niveau qu’intervient le marketing, en cela qu’il permet aux institutions publiques de mieux cerner les besoins des usagers, et de mieux les satisfaire. Pour apporter confort et gain de temps à l’utilisateur, l’e-administration propose de centraliser les différentes demandes, uniformisant l’ensemble des procédures électroniques.
Au-delà des aspects techniques, les facteurs organisationnels doivent également s’adapter. Dans le cadre d’une approche de marketing relationnel, c’est à l’organisation de s’adapter aux besoins de l’usager, non l’inverse. Ainsi, désormais, c’est à l’administration d’organiser ses services en fonction des besoins des usagers, et non pour répondre à des impératifs de structure interne. Aussi, les actions de l’e-administration doivent obéir à une logique d’évaluation de la performance (personnel, services offerts, entités…), ce qui a traditionnellement fait défaut au secteur public.
